从午餐肉生蛆,说说怎么解释没发生过的事情
在公关 舆情监测 2022-05-11 11:28:47 · 热度999

对于PR来说,3月以来的上海,满地都是案例。


这些案例,比口若悬河地去聊特斯拉、耐克、可口可乐,踏实得多。


说个午餐肉生蛆的故事。


5月2日,我们这片新收到的物资里有两罐清真午餐肉。


长这样:



没过多久,各个群里开始疯狂转发一段聊天记录,里面有些图片是这样的:


这个时候,有一部分居民已经吃下去了。


还有人觉得肚子不舒服。


随后,居委会主任和楼长开始通知大家暂停食用。



到了晚上,月黑风高,居民们越想越气,开始聚集起来向居委讨要说法。随着人数增多,派出所不得不出警。出警之后,就回不去了,在各个小区之间转圈,按下葫芦浮起瓢。


5月3日凌晨3点,浦锦街道发布微博,表示连同公安、市场监管展开调查,并且已经送检。



不到一天时间,我感受到铺天盖地汹涌而来的舆情。作为常年在弄危机处理的PR人,我对“负面”这个东西极其熟悉,但是,现实感受绝对要比舆情监控系统和报告里的鲜活得多。再说一遍,PR不做一线,只会在那逼逼,基本等于渣渣。


这个事件的初步调查结果已经有了,最后再说。我们先把案例里面的知识点梳理出来。

01

负面比你想象的更加容易传播。


这个以前说过,大部分负面都是极其符合传播规律的,新奇特+利害关系+情绪渲染,这是99%正面内容怎么努力都达不到的效果。“午餐肉有蛆”对于“午餐肉好吃”,在传播力上,是屠城级别的,片甲不留。


什么意思?就是哪怕有一天,1条负面就干赢之前的99条正面,不要觉得太奇怪,也不要怀疑世界、怀疑自己脑子没转过来就好,世界本来就是这样。


做PR应该比较容易想明白,一段时间内的舆论场充满负面,或许并不真的那么一无是处和全盘否定。舆论几乎不可能反应什么真实状态。公关意义上的正面宣传,从来不是为了直接卖货,也不怎么在乎转化率,主要目的就是为了塑造品牌形象,争取公众好感,抵御负面干扰。没什么高级的,能不被一杆子打死就算赢了。

02

人们更加愿意相信负面。这是天性。

我们这些推进正面传播消减负面扩散的PR,对被认为是品牌的走狗,已经习惯了。而发出负面的,总是敢于揭穿丑恶面目的好汉,不畏强权坚持发声的英雄。

公众绝对不会认为,广义上的“负面”,大部分都是假的。当一个负面被删,又没有进行足够多的说明,公众通常将其归结于“强权”和“资本的力量”,基本不会考虑“假的”这个选项。

建立信任,可以改善这种状况。但是,非常努力地长期经营,才能获得一定程度的改善。要有耐心,以及领导的支持。

03

公众的认知能力是有限的。

午餐肉,是罐头食品。罐头食品之所以可以长期储存,一方面是使用了高温杀菌,另一方面是排气技术保证了罐内的真空度,使大部分残存的微生物在缺氧状态下无法生长。这些都是不值钱的没什么花头的很老很常用很成熟的技术,别说正经品牌,草台班子想要搞砸也是不容易的。顺便说一句哈,罐头食品也是少数无须添加防腐剂的产品。

再来说说蛆。蛆是无脊椎动物昆虫纲,双翅目动物的幼虫。昆虫纲双翅目里,我们最熟悉的就是苍蝇。苍蝇的生命历程是以天数来计算的,它的卵期约1天,幼虫期3至6天,蛹期3至7天,从卵发育到成虫需要7至14天。幼虫期,就是我们说的蛆,白白胖胖的样子。

这是基础知识。百度就有的基础知识。

但是,不要拿基础知识要求公众,这是PR的基础知识。

04

借助基础知识,看看午餐肉里面能发现蛆,要符合什么条件。

首先,生产车间防护失败,昆虫纲双翅目的虫子飞进去了并且成功产卵。

然后,产下的卵,要跟孙悟空一样扛得住高温处理,越烧越精神。

再有,高温杀菌处理之后,又被抽了真空,失去生长机会,也不灰心,选择静静等待。直到罐子因为碰撞等原因,产生小气孔,获得空气之后重新进行发育。

最后,精准控制时间,正好发育到只有那么几天的蛆这个状态,被用户开罐,拍照,上图。万一没被买走,就要摒牢在幼虫期,不能随便乱动。

那么,有没有可能不是后期发育,而是直接就以蛆的状态被封进罐子里?怎么说呢,用的什么肉都被打得稀碎看不出来了,就算有蛆,还能留着完整体?

午餐肉生蛆,是极小极小概率事件。对于下发物资,单罐有没有问题我无法判断,但是各个都说开出来的有问题、吃了肚子疼,我从头到尾都不信。所以,这两个罐头也从头到尾都摆在我家的柜子里。

在有一定认知的基础上,每个人可以得出自己的结论,这是权力。

但,不幸的是,在没有一定认知的基础上,每个人依然可以得出自己的结论,这也是权力。

就算你一万个看不上别人的说法,依然需尊重别人的权力。

05

图片、视频传播时代,负面的杀伤力暴增。

午餐肉生蛆的图,真的很容易看得炸毛。

可视化是传播趋势,公众毫无疑问地更加喜欢直观的信息,门槛更低,刺激性更强,情绪更浓烈。

有的时候,我看到正经媒体认真调查写出来的8000字深度文章,只有5000不到的阅读,每2个字才能分到一个人看,总是感到哀伤。不过,这就是现状了。

泛大众的正面传播,PR也可以有意识地多选择图片、视频渠道,打不过就加入。深度内容不是不做,而是先想清楚要给谁看,谁会来看。

06

充分考虑公众的联想逻辑。

在存疑的情况下,先暂停使用,进行检验和调查,并且根据调查结果,给出处置意见。“先停”是个标准流程,是以负责任的态度,宁可错杀一千,保证万无一失。

但是,企业通常不敢“叫停”,除了有钱方面的损失,另外也是害怕造成“误导”。

公众逻辑里面,是会直接对等起来的,“果然有问题吧,所以让我们不要吃”,“要是没有问题,为什么说先别吃呢”。随后,还会演化出“非把我们吃死,才高兴吗?”之类的自由联想。

公众联想的主要特征之一就是逻辑链断裂。我一直强调我们要对公众反应有所预判,尽量规避风险尽早做好预案。逻辑不通的情况下,其实想法也并不很难猜,照着你要害他们的思路去想,就差不多了。很多企业危机处理翻车,是因为还站在“为客户解决问题”的出发点上考虑。错了,你是反派大BOSS好么。不是也是。

07

公众无法区分媒体属性。

个人微信大号,在公众看起来,就是媒体。

媒体也发布了,就是肯定有问题的。

(编辑做主,配图打码)

写稿子的时候,我特意看了看,文章还在。

街道没有PR,应该不会去做删除。

但是,对于品牌PR,自媒体那么多,经常也做不到都去沟通。

有的品牌问我怎么办。在人力可以做到情况下,能处理多少就算多少,挑紧要的、严重的先处理。环境就是这个环境,自媒体良莠不齐,造假造谣成本极低,不要有什么“清零”的妄想。

08

情绪是累积的。

所有传播都跟大环境有关。之前多少品牌沾了爱国主义、国货国潮的光,不用多说。

反之,负面也得一起承担。

我们这片会对这次的午餐肉如此不满,有2个主要叠加因素,一个是各区保障物资不断翻车,另外一个是这段时间我们这里大家对发的东西都不怎么满意。在历史书上,这种都叫“导火索”事件。公关管这叫情绪临界点的触发。

不满情绪没有及时释放,累积之后,会在某个时刻炸掉。触发点的真假和程度,也就不重要了,只是一个出口。

09

不要小看心因性因素。


在被通知不要吃之前,有人已经吃下去了。随后,陆续出现不少关于不舒服的反馈。这种“直接产生后果”,而且是对身体有害的后果,杀伤力相当大。


我相信,绝大部分觉得不舒服的人没有撒谎,看见那个图片,想到自己已经吃了,怎么都觉得不对劲,是正常的反应。


心因性因素让人拉个肚子什么真的是小意思。它的影响不展开说,可以自己去查。就说一个例子,小时候看过一期《走近科学》,一个健康人因为心因性因素在床上瘫了几十年,就是这么牛逼。


心因性因素对于PR来说,非常难以处理。你跟人家说,我的东西是好的,是你疑神疑鬼,自己觉得东西有问题才会肚子痛的。你不被人打死,就算我输。

10

出问题了,先解决,再认定责任。

危机处理,要打团战,没有一个环节可以跑掉。


午餐肉出问题之后,被围攻的是居委。我们知道,居委只是发放物资的终端,就是个工具人。发什么东西,什么时候发放,他们说了不算。因为他们处在一线,只能一边挨骂,一边向上汇报。

到了什么程度?平时切开午餐肉或者方腿,看到白点点也不会怎么样。5月2日,所有的白点点就不再是油脂,一律被怀疑是“虫卵”。居委工作人员甚至被逼现场吃下去,来做证明。



再说街道。街道作为花钱的金主,直接有权定供应商的主体,不说出个1234567,肯定逃不掉玩忽职守,贪污腐败这个路子。所以,街道在凌晨3点钟发了微博,把家乐福拉了出来,意思就是,天地良心,我走的正规路子,找的家乐福。


家乐福本来是隐形的,在被街道CUE了之后,跟着发了声明。他们把双汇搬了出来,说明都是清清爽爽的采购,有来龙有去脉,都可以查。同时,明确表态,一定负责到底。

压力就到了双汇这边。你这个东西到底有没有问题啊?

11

品牌作用,很大。


我们发的“清伊坊”这个牌子,很多人不知道,更加没有吃过。没有任何品牌认知基础。


有人说,干嘛不发梅林。我去搜了一下“梅林 变质”,顺便搜了一下“雨润 变质”,“世棒 变质”,不放图了,我怕这些品牌的公关来找我。总结一下,公众搜完,大概会觉得午餐肉或者方腿这种东西,不应该存在于地球上。


还有人说,干嘛不发山林大红肠。我就没搜了。一个一个搜的话,就不剩什么能吃的了。

12

公关,围绕的是事实。

公众仍然觉得,企业找公关是为了掩盖事实。正直的企业,根本不需要公关。真的是很羡慕他们生活在没有误会一切透明的世界呢。

还原真相,不被泼脏水,拒绝只能站着挨打,也是公关工作的重要部分。

老罗有段话,可以看下。

13

不要把系统可以捕捉到的网络舆情,当作一切。

凭良心说,我觉得跟工作人员的现场状况相比,很多网暴都算柔和的。

公关工作的核心是对话和沟通,当我看到现场状况,我几乎都要动摇了。无法解释。不能对话。

14

5月5日晚上,浦锦街道做了情况通报。


午餐肉没有问题。造谣午餐肉有问题的两个人,一个行政拘留3天,一个罚款200元。

这个内容,我几乎没在任何群里看到转发。跟之前三不罢四不休的状态,没法比。

我不确定,是都没有看到,还是看到了也不相信。

15

当然,应该也没有人会为自己之前说过的话感到抱歉。

向被谩骂的工作人员道歉,更没可能。
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