四月营销案例精选:刘畊宏爆红;崔健首场线上演唱会...
营销之美 2022-05-02 10:47:02
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作者:朱愈嘉

时光荏苒,一眨眼4月份已然结束。各位在上海的小伙伴们过得还好吗?

在本次的营销案例盘点中,我们将看到刘畊宏爆红,粉丝逼近李佳琦;

疫情之下,真空封口机卖爆了,而在这个特殊的春天,冰柜、冰箱以这样意想不到的方式,也成为焦点;vivo X Fold成了vivo智能手机业务十年历史的最高光时刻,可能成为下一个波澜壮阔的十年的开端;京东图书营销新策划,引爆图书行业;在4月23日读书日,快手继续发布6大新知关键词和《2022快手泛知识内容生态报告》,重新定义知识的内涵与外延。

全球领先运动品牌PUMA与KPL在双方在电竞领域的又一次开始了深度探索;

i茅台能否留下多少年轻人的心,成为关注焦点;一个名为mtmintcard的平台上,数以万计的“集换式游戏卡牌”在此进行二手交易。尽管都是游戏卡,但不同卡片价格差距从几元到几十万元范围之广,此事引发关注;

本月最受的关注的营销案例,无疑是刘畊宏的走红,数据是最好的说明,7天涨粉1000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿——一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。 这场全民运动引发的关注和声量,本身就是健身赛道的一个“奇迹”。

其实,早在2021年12月,刘畊宏就已经签约了抖音最大的MCN机构无忧传媒,无忧传媒选拔主播时,“人设”是核心考察因素,即MCN需要提供“市场需要的人设”。无忧传媒CEO雷彬艺曾向媒体表示:“我们核心还是做人。有网感的人,内容形态不管什么变化,还是都可以抓得住。”

就本质来看,健身博主是门“内容生意”,“健身”属性排次要位置。这直接解释了拥有更好用户社交生态的B站,和拥有更好算法的抖音,首先走出了健身博主的原因。相应的,在没有成熟内容土壤之时,坚持“系统而专业”的自研内容,很可能是“出力不讨好”的结局。最终,如果不能从根本上改变用户的健身习惯,以及对应的付费习惯,任何一位头部健身达人推动的,都只是短视频市场而已。

囤货成为疫情下家家户户都在关心的话题。不仅冰箱冰柜反季热销,对新鲜食材的需求也催化了食品封口机的销售。在小红书上,#真空封口机#话题的浏览量达1412万,多篇相关笔记都提到疫情下的囤货需求,或时新的上班族「一周备菜」计划。店怪兽大盘数据也显示,封口机近30日的销量和销售额同比均有翻倍增长。

在电商直播「顶流」的李佳琦直播间里,3月27日和4月17日都上架了苏泊尔的真空封口机,这种同一商品在直播间频繁上架的现象足以窥见其市场需求。直播间现场进行了封口机的推荐和试用,仅在3-5分钟的讲解后,促销价格下的商品一售而空。

除家用外,真空封口机在食品工业生产端的应用更为广泛。外卖、预制菜、生鲜食材等场景都是商用食品真空封口机的主要品类。主要理由有三:第一,外卖行业容量大,增速惊人,对食品安全和包装材质安全更加不容忽视。第二,预制菜、速冻菜在疫情后的兴起,使餐饮设备相关配件产业链上的真空封口机也迎来了小小的风口。第三,生鲜类食材的真空塑封越来越成为生鲜电商和超市的必备。

4月15日,崔健首场线上演唱会,场观人数突破4600万,喝彩次数1.2亿+,演唱会仅微信内曝光量超12亿。此事绝非偶然,其实是极狐汽车借助视频号打造品牌营销大事件。据悉,这也是视频号演唱会直播的首次商业化尝试。

此次事件创视频号演唱会单场记录新高,一方面是因为演唱会本身质量极高,崔健特立独行的摇滚精神与极狐汽车“生而破界”的品牌理念也十分契合;另一方面借助视频号的微信生态流量及社交裂变优势,可以持续放大事件影响力。

极狐汽车,作为演唱会的独家冠名品牌,借助“明星优质IP+微信生态流量+社交分享裂变+私域用户沉淀”全链路立体化整合玩法,实现了全网刷屏和用户破圈。在关注度最高点的演唱会期间,借助视频号为极狐汽车定制的喝彩图标、品牌礼物等社交互动植入权益,可以增强品牌与消费者的情感连接,极狐汽车还在歌单底部插入品牌广告,用户点击就可以跳转至留资页,打通后转化链路,沉淀高价值用户资产。

以极狐冠名崔健演唱会为首秀,视频号演唱会直播产品商业化取得开门红,这也充分说明视频号正在成为品牌事件营销的新阵地。

今天中国的手机市场,最缺的可能就是新鲜感。

当然也有新的技术早晚会像曾经的电容触摸屏一样,再度改写手机的形态——这项技术可能就是OLED。差不多就是在十年前,工程师们就开始尝试用这种多彩、柔软、薄如纸张的新工艺,来改变手机呆板的形态。


2013年,第一款曲面屏手机LG G Flex发布,香蕉造型的纵向弧形屏幕,看起来富有弹性和张力,但这种形态最终被市场淘汰;2014年,第一款曲面边框手机三星Galaxy Note Edge发布;2016年,国产第一款曲面屏手机vivo Xplay 5发布……在手机行业中,vivo是第一个造出柔性曲面屏手机的国产厂商。但同样源于柔性OLED的创新,vivo的折叠屏手机,却是今天主要手机品牌中最晚到来的那个。

但从技术与市场角度上看,vivo X Fold都是一款注定引起讨论的新机。它带来了诸多反常之处:解决了折叠屏的顽疾、实现了vivo的商务布局与产品线重整,以及它相比同行迟来了一两年的特殊时间。当然,它也正是因为多打磨了数代原型,才得以破解折叠屏、商务旗舰手机中一个又一个痛点难题,真正满足消费者需求,推动行业发展——这是真正由用户导向而诞生的结果,只有靠厚积薄发和稳扎稳打,与产品体验死磕到底,才能取得真正的产品突破。最终,vivo X Fold成了vivo智能手机业务十年历史的最高光时刻,也可能成为下一个波澜壮阔的十年的开端。

而作为消费者而言,我们更期待折叠屏能像翻盖手机一样,在技术快速迭代与漫长历史周期的矛盾里,甚至在未来手机都要被替代时,也会去怀念这个一代工程师们创造出的奇迹。

每年的世界读书日,越来越多的人加入囤书队伍。然而,很多人会发现去年买的书还束之高阁,甚至都没有拆封,买书却不读已成为一种常态。基于这样的洞察,京东作为全网领先的图书资源平台,在今年世界读书日到来之际,向大众回购一本买来却一直未读的好书,同时返回等价图书券,鼓励用户买自己真正热爱读的书。

除此之外,京东图书向用户回购的所有书籍将通过公益组织捐赠,让好书不再尘封,读者有其书,书者有人读。

作为图书营销大战里的一股清流,京东图书基于对图书价值的前瞻性思考,开创了图书行业营销创新的先河,也为我们贡献了一个教科书级别的营销案例。

不同于“说教式”的品牌观点输出,京东图书打造了一支别具一格的TVC,邀请作家余华和诗人余秀华出演,向大众传达买书要读的朴素理念。京东图书,问你买书,用一套深入人心的营销打法,制造现象级的事件,从中我们也看到了京东作为知识敬畏者的担当与作为。

从活动层面来看,在这场营销活动后,更多的好书都能发挥应有的价值,更多的读者都能找到适合自己的书,实现体验和收获最大化。从行业的角度出发,京东图书给整个行业带来的是增量,而且是有质量的新增长,也让图书行业看到了更多元的内容调性和更广阔的图书品类营销空间。

4月14日,一个让KPL粉丝无法淡定的消息在运动服饰圈传开——由PUMA联合KPL打造的,全球电竞史上最丰富的联盟战队新赛季队服首次开售,上线短时间内即有多家俱乐部售罄,甚至出现战队粉丝加价求购。作为服饰行业入局电竞领域的先行者,全球领先运动品牌PUMA一直在探索电竞的潜在可能性,其与KPL的此次合作,是双方在电竞领域的又一次深度探索,无疑让整个服饰行业都看到了电竞营销的潜在机会。

KPL为什么能持续吸引品牌为电竞营销买单?回看KPL的商业进化历程,可以看到,随着KPL的联盟生态逐渐完善,可合作的资源不仅包括电竞赛事本身,也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等多维度资源,KPL多触点、生态化场景的串联也更利于品牌深度合作。

2022年,KPL赛事即将迎来新的转折点,随着亚运和王者荣耀职业电竞世界舞台的到来,来自世界各地的电竞选手将同台竞技,这是KPL影响力迈向世界舞台的又一突破。

放眼未来,伴随必将到来的受众量、赛事规模的新一轮增大,以及KPL商业机制的持续完善,KPL将越来越成为品牌布局电竞的绝佳土壤,为品牌适应新商业环境,实现生意增量提供强劲、可持续的助力。

如今对年轻人而言,酒是用来卖的,不是用来喝的4月12日,i茅台官微数据显示,i茅台App上线13天,注册总用户数突破900万,累计超3300万人、8900万人次参与享约。也就是说,每天有253万人在i 茅台上抢茅台,而相关统计显示,500ml虎茅的中签率大概在0.47%。不管年轻人正多么热烈地涌入市场,不可否认的是,茅台的口感和定位依旧与大部分年轻人对酒类的消费倾向背道而驰。

根据媒体采访,许多年轻人表示,自己不会主动选择白酒,更愿意选择市面上主打年轻人的年轻化酒类消费品。换言之,比起“一口醇厚,不醉不归”,年轻人更愿意小酌怡情,追求“微醺”。

而茅台原董事长季克良曾表示,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候, 20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。但是茅台还是在积极探索新的品类和营销策略,以更好的触达大众消费者,尤其是具有更长消费周期的年轻人群体。

2019年,茅台推出了Umeet·蓝莓精酿,即以“轻饮酒品”为定位,倡导低酒精、轻松的饮用氛围和刚好的微醺状态。以果酒的深宝石红色和清新怡人的蓝莓果香为卖点,希望吸引年轻的女性消费者。2021年2月,茅台发布“上头神曲”《Oh!It’s Moutai》,以rap形式呈现,试图让品牌走上年轻化的路子。

然而,这些尝试均反响平平,年轻人似乎并不买账。此次i茅台的上线,在一些券商的分析来看,一个重要命题在于如何实现供给和消费需求的真实匹配。不过目前来看,完成这一匹配并不容易。高企的价格依旧是茅台和年轻人之间的一道天堑。茅台与年轻人之间究竟还有多远。到那时,茅台还能留下多少年轻人的心,仍是个未知数。

一个名为mtmintcard的平台上,数以万计的“集换式游戏卡牌”在此进行二手交易。尽管都是游戏卡,但不同卡片价格差距从几元到几十万元范围之广。而价值之外,卡片本身的“功能”仅是应用于桌面竞技类游戏。

卡片之所以能在二手市场流通,是由于“集换式”游戏的成套卡组中,少数“强力卡”供小于求,而拥有“强力卡”无疑意味着游戏竞技能力的提升。当卡片足够稀有且获取卡牌的需求足够多,二手甚至拍卖市场便自然形成。不局限于集换式游戏卡牌,体育(球星)卡、娱乐卡、桌游卡,凡是具有一定IP属性的卡片,都可以在玩家与玩家之间流转起来。只是这样一片缺乏监管的市场正在起变化。一张“游戏王”青眼白龙卡牌拍卖竞价至8732万元被叫停、1600多张违规进境球星卡被查获、直播拆卡“赌博”组织被抓捕——如所有被发现“暴利”的行业一样,规则边界被不断试探。

尽管游戏本应是纯粹的,但“纯粹”并不足以让市场丰沃下去。离开赌博、炒作,卡牌游戏的市场盘子还有多大?而目前国内的大多数玩家过多地依赖交易去获取金钱,而忽视了交换,其实交换更能体现集、换式卡牌的玩乐本质。卡牌市场正展现出一种割裂,即所有受众群体中,二手市场玩家比游戏玩家声量更大,也引起更多关注,同时不可否认的是,前者同样是产业链中重要一环,且切实带动着行业扩张。作为卡牌圈头部交易平台,这样一句行业观察后的心情或许很复杂。如何将公众注意力从那些夸张的竞拍价拽回到游戏本身,是今后一切的开始。

这个特殊的春天,冰柜、冰箱以这样意想不到的方式,成为焦点。在4月10日的微信指数中,「冰箱」、「冰柜」的搜索量分别暴涨96.75%和20.8%。仅一天过后,两个词条的微信指数日环比又分别下跌34.14%和1.67%,可见对冰箱冰柜的需求或许只是某种阶段性「恐慌」。大冰箱和立式冷柜成为了热卖产品。

业内人士认为,2020年疫情强影响下家用冷柜快速增长不同的是,2021年商用冷柜设备的增长更为显著。得益于疫情的缓解和全球经济的复苏,2021年商用冷柜销售反弹,各类细分的商用制冷设备也均实现正向增长。其中表现最突出的是医用冷柜,在疫苗和相关政策的的推动下,增幅接近60%;此外,饮料冰柜也在上游饮料新兴企业的发力铺货中,出现了近几年增长的峰值。长期来看,未来冰箱冷柜的增长点或许又会从家用产品转向商用产品。

在4月23日读书日,快手新知以“我在快手读人间”为主题发起互动活动,多位创作者们上阵在快手记录生活沉淀智慧。众多用户跟进学习知识,这是当下快手生态内泛化的知识学习氛围。此后,在4月28日,快手继续发布6大新知关键词和《2022快手泛知识内容生态报告》,重新定义知识的内涵与外延。

而正如快手在报告中所提及的,知识供给的多元化,使得受众群体进一步实现扩散,形成了更大程度上的知识普惠。从这一点上看,被快手重新定义的知识,也正在一定程度上改变人们的生活。当知识开始越来越“有用”,相信在不远的将来,学习知识的人群还会进一步扩大,知识也会更加高效的在群体间传递。届时,知识也必将带给社会大众更高层面的深远影响。

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