抖音和快手,谁更慌?
甄妙 2022-08-05 09:56:45
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作者 | 甄妙
这是的第207期推送


抖音VS快手:赛道攻防战



最近的健身赛道相当热闹。


抖音成就了刘畊宏,一个月内扶摇直上5000万

作为北京2022年冬奥会官方转播商,发现运动员流量密码的快手不甘示弱,找来冠军大咖一起练。


抖音:奥运冠军我也有,你请任子威,我请武大靖。苏神先来热热场。


但很显然,刘畊宏的出现占尽天时地利人和,即便是邀请了各位奥运冠军,也无法再复制刘畊宏的5000万现象级神话了。

无论是快手的暴汗健身房,还是抖音的冠军健身课,目前的数据都只能算延续余温

快手暴汗健身房

抖音冠军健身课

抖音和快手的攻防战不止在运动健身,在每一个赛道都硝烟四起。

从前短视频平台的价值是娱乐和社交,如今泛娱乐内容已经严重同质化。现在要增量,泛知识内容自然成为兵家必争之地。


这边厢快手推出知识直播IP“快手新知播”,宣布要携手“嫦娥之父”欧阳自远这样的学术大拿,陈铭、敬一丹等文娱IP,还有中国国家地理等专业机构推出上万场知识直播。


那边厢抖音陆续推出“扬帆计划”、“星河知识计划”,头部专家学者自是不必说,甚至还推出了莫言VS柳夜熙这样的跨次元组合,直直从活人卷到虚拟人赛道。

无论哪个赛道,其实都是同一个逻辑——让头部、大V作为拉新用户的话题引擎


在用户增长焦虑下,抖快都必须要不断催熟新赛道,维持“造神”的频率。从刘畊宏的大火、再到杨丽萍回归抖音,手法还是那个手法,但是背后显现的是平台的疲态



抖音VS快手:互卷成彼此的模样



快手:拥抱每一种生活
抖音:记录美好生活


相似的SLOGAN下,是两位巨头向对方的领地不停扩张的事实。

据数据,到2019年5月,抖音和快手的用户重合度已经达到46.5%

从前想到快手,是“老铁双击666”;想到抖音,是各种颜值小哥哥小姐姐。

现在打开快手也是《本草纲目》,打开抖音也有土味视频,极其相似的界面,沉浸式刷起来,你已经分不清谁是谁。

你猜哪边是抖音?

互联网已进入存量时代,无论是拉新还是留存,拼不出“人无我有”,那就要拼“人家有的我也有”。

它们在交锋中,用相似的活法,活成了相似的模样。而快手日渐落入下风,也是不争的事实。

我们聊抖音可以聊出很多大号,刘畊宏、疯产姐妹、河马君、房琪、张国伟、痞幼、梅尼耶……

但是一聊到快手,能出圈的总是充斥着无数争议话题的辛巴,除此之外再无其他印象了。这与快手早期适用“普惠”的流量模式,造成部分头部网红拥有过大的话语权有关。


如今要快手走抖音的模式造神,也很难做出比抖音更“全民”的效果。

而对快手来说更可怕的是,虽然现在快手的用户和抖音重叠率很高,但是当一个同时入驻了抖音和快手的网红发视频时,大家都只记得是抖音发的。

比如之前的反诈老陈,其实最开始是在快手上跟主播连麦火的,结果大众的舆论和关注却是在抖音上。


这里面有很多原因,但快手的用户在社交上的话语权,明显是低于抖音的。

在广告市场上,抖音更是真正的宠儿。


在做品牌营销、公关时,很多公司都将抖音列入必选甚至首选


但却极少见到对快手有如此笃定,甚至很多大众品牌在自建流量池的时候,也会优先考虑抖音,快手只沦为次要的分发渠道。


也许快手不喜欢大家说它的定位是“下沉”,但起步奠定的基调,到现在快手都没能扭转。



抖音的隐忧


另一方面,抖音也有隐忧。


曾经听不少人说短视频是精神鸦片,这个我认同,吸食了鸦片的人最后都会透支而亡。


都说抖音有上瘾机制,但你再喜欢一道菜,天天吃也会想吐。


作为一个营销人,对流量和网感的把控是必要技能,这就需要逼着自己要经常性的刷短视频。


但不能不说,总有那么一部分人,甚至不是少数,对刷短视频这种体验是非常抗拒的,这其中就包括我本人。


这种抗拒更多来源于沉浸式刷视频带来的潜在焦虑感——刷不完的视频,千篇一律的音乐和套路,看了前三秒就可以猜到后面会发生什么的桥段。


如果说前三年的抖音通过众多UGC的模仿带来了流行,而随着短视频算法推送的逻辑,越来越让用户形成审美疲劳。


我应该有一个月没打开抖音了,今天出于研究的目的,刷了十几条,依然还是之前的套路。曾经认为的干货,还在用着早期的套路,可流量已经尽显疲态


好比杨丽萍回归抖音,虽然官方有在力推,但显然已经并不能形成什么真正的热度。



说一个不一定是主流的观点,相对于抖音的快,视频号的慢和不温不火,一直被人诟病。


但我抛开一切运营、趋势、数据上的因素,单纯从个人感受而言,就是刷视频号的时间越来越多了,或者说在刷视频号的时候并没有那种刷抖音的焦虑感,不知道是不是也有一部分人和我感觉一样?


这里面可能有视频号团队不断迭代和努力运营的结果,但是我认为最主要的原因要回到人性的探究


短视频可以是一种我们感知这个世界的方式,

但绝不会成为主要的方式。


阅读文字的确比看视频更难,更费劲,但是阅读文字属于主动思考,可以控制阅读的时间和进度。这种没有人催促的体验感,是短视频无法替代的。


人口有红利,人心也有红利。


如果说过去5年,是各大算法类短视频平台站在人口红利的波段上起舞,那么未来5年,平台们真的要考虑人心红利消退带来的停滞。


接下来,国内短视频平台的发展可能会进入长期的滞胀期


抖音在以缓慢的速度增长,但在人心中却开始老化;


快手看似也在增长,但是在人心中的位置和抖音越拉越大,但是抖音有国际市场作为第二曲线,快手的国际化却并不出彩。


看一个平台的机会,不应只看它的过去、现在。


如果能多一个外部视角,可能你会发现,很多看似很好的机会,根本不是机会;很多看似没有机会,可能才是大机会。


我的确更看好抖音,不看好快手,但是它们谁也干不掉谁。





有人说,抖音和快手终于活成了彼此讨厌的模样。但最终的模样,我想终究还是由亿万用户来决定。

抖快的相“爱”相“杀”,仍在继续。

当然,等到微信视频号打磨成熟、奋起直追,那又将是另一个故事了。


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