​“跑车上天”、“叠叠乐”……这些汽车圈的事件营销,你知道几个?
TopMarketing 2022-04-24 11:24:39
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4月15日晚,“摇滚音乐教父”崔健首场线上演唱会“继续撒点野”在视频号播出,点燃了无数摇滚乐迷的热情,也在社交媒体引发了巨大的讨论。据了解,演唱会总收看人数达4600万,点赞突破1.2亿,在微博,相关话题阅读量也已累积至1.23亿。


崔健线上演唱会相关话题讨论


与此同时,作为本场演唱会的独家赞助商,汽车品牌极狐也因此获得了巨大曝光,在微信生态内,极狐的搜索指数同步达历史最高,峰值较活动前提升54倍,在受疫情影响日渐走低的汽车市场环境下实现了品牌声量的逆势上扬。


由此可见,这场演唱会不仅是全体摇滚乐迷的狂欢,也是极狐汽车借势音乐话题依托视频号展开的一次事件营销


在汽车行业,利用特定事件吸引媒体和消费者关注,借以提高企业知名度的营销事件并不少见,以下这些汽车品牌创意营销案例,不妨一起来回顾一下。

01

沃尔沃:汽车+话题人物

极致呈现产品卖点


说到沃尔沃,就不得不提品牌由来已久的卖点营销。


这个卖点营销可不一般,如果说别的品牌还处在用创意阐释产品性能的阶段,那么沃尔沃则是真枪实弹上阵,用真实的视觉场景攻占消费者的心智。


2021年,沃尔沃就凭借三次极具震撼力的实物卖点营销强势出圈,为品牌牢牢贴上了“安全稳定”的标签。


首先,去年4月份,沃尔沃发起了一场汽车“叠叠乐”游戏,将7台沃尔沃XC60以垂直形态叠放在一起,展现出了超级稳固的车身安全架构。更加令人意想不到的是,沃尔沃CEO袁小林亲自上阵,坐在最底部车厢内,呈现一派气定神闲的姿态,头顶千斤,而车身变形不到1毫米,沃尔沃这波“王婆卖瓜”,以对产品的高度自信拿下了第一局。



沃尔沃“叠叠乐”


若说CEO上阵还有自卖自夸之嫌,那么孩子这一令人头疼的存在则进一步增强了产品说服力。


去年六一儿童节,沃尔沃就直接找来了一位5岁萌娃,用遥控器操控真实汽车上路。在孩子毫无章法的“驾车”技术下,沃尔沃经历了坑洼的土路、陡峭的斜坡、突击重压的重重考验,仍完好无损,在肆无忌惮的横冲直撞中展现了沃尔沃汽车超强的安全性能。


小鬼当“驾”


第三局,沃尔沃将XC40纯电版没入水底,整车浸泡12小时后,汽车车身完好无损并可正常驶出,电池电机性能也均为正常工作状态,甚至还能开出去溜个圈儿,网友直呼,这下可谓是“水陆双栖”了。


浸没XC40纯电版12小时


此外,沃尔沃还联合知乎配套打造了一系列“拆车实验室”专题视频,通过邀请汽车领域优秀答主专门为大家解构以上事件原理,让用户真正深入汽车内部,了解产品专业性能。

沃尔沃×知乎 拆车实验室


从外部展示到内部讲解,沃尔沃摒弃了华而不实的创意,用真实震撼的力量向消费者传递出安全可靠的产品信念,从而赢得了大众认可。


其实,沃尔沃的这系列汽车车身测试,早在2012年,就曾以“Live Test”的多元创意形式诠释过,并取得了非同凡响的效果。


例如:


女运动员在直行的沃尔沃卡车中间走绳索


沃尔沃总裁站上仅依赖一根挂钩吊起的卡车:


沃尔沃卡车飞跃工程主管的头顶:


邀请动作明星尚格云顿脚踏两辆卡车前视镜,随着卡车距离拉开,缓缓劈出一字马:


这一营销事件在当时也产生了极为广泛的影响,直接使沃尔沃卡车的品牌消费增长了300%以上。


相较于其他品牌,沃尔沃的事件营销基本围绕产品本身展开,通过创意惊险事件和话题人物的加持为品牌宣传营造噱头,再将大众对事件本身的注意自然引导到汽车上来,最终实现品牌口碑知名度和销量的提升。

02

特斯拉:创始人营销

借势媒体制造话题声浪


对特斯拉来说,创始人埃隆·马斯克本身就是一种事件营销。


众所周知,特斯拉的广告投入费用几乎为0,这在流量为王的汽车市场显然是令品牌寸步难行的举措,那么特斯拉是如何使品牌做到在国内外几乎人尽皆知的呢?这其中大部分离不开马斯克的个人IP营销。


熟悉马斯克的人都知道,他不仅是卓有成就的汽车品牌创始人,同时也是爱玩推特的社交爱好者。他通过社交平台发表独具科技前瞻性的观点、传递梦想和价值观,这些言论产生了极大的曝光和影响,不仅让他收获了8200万粉丝的关注,也赢得了众多忠实拥趸。


此外,在《生活大爆炸》、《钢铁侠》等多部影视剧集中的客串露脸也让他的创始人形象更加多元立体,以强大的人格魅力增强了用户认同。


马斯克在打造个人IP的同时,将自身与特斯拉品牌牢牢绑定,在精神层面不断赋能品牌,也使得用户对创始人的认同与追捧延伸到与其相关的品牌身上,因此,马斯克作为特斯拉的“代言人”,其一言一行就是对品牌最具影响力的营销。


尤其是在2018年,特斯拉结合太空领域创办的SpaceX公司成功发射首枚猎鹰重型火箭,并搭载特斯拉Roadster跑车上天,这一事件迅速成为汽车行业爆炸性新闻,并在视频网站引发了数以千万计的点击和观看。


猎鹰重型火箭搭载特斯拉跑车上天


同时,在“跑车上天”事件和马斯克本人发言的双重推动下,话题舆论被推至顶峰,特斯拉也由此获得了世界范围内的曝光,这一事件营销,显然已经远远胜过巨额广告投放所带来的的品牌效益。

03

奥迪:视觉营销

崖壁投影营造立体震撼


2018年,奥迪在Q5L上市之际开启了一项大制作——一万米裸眼3D投影。首先从面积上来看,这就已经是一项耗资巨大的挑战,更加出人意料的是,投影的承载物并非普通大屏,而是户外山石嶙峋的悬崖峭壁,这无疑为挑战提高了难度,也增添了噱头。


在最终呈现的一分钟3D投影大秀里,奥迪新车随着移动的楼体升降,突破引力穿越流动的瀑布,并在破开的山体中向大众展露全新面貌,为观众奉上了一场绝佳的视觉体验。




不仅如此,投影秀里还隐藏了众多彩蛋:《奇异博士》里会劈叉的大楼、《盗梦空间》中垂直上行的汽车……奥迪的科技魅力也在此一并释放。



奥迪此次事件营销,不仅以震撼的视觉效果为新品上市预热铺垫,引发众人侧目,也从户外场景开拓了汽车品牌营销创意思路,为日后品牌大屏营销提供了精彩的范例。

04

凯迪拉克:实景营销

户外实景澄清负面舆论


现如今,随着大众消费观的升级,人们买车时考虑的因素不再局限于汽车质量和价格,内饰,外观、空间等都成为消费者货比三家的重要考量指标,也因此,汽车品牌之间的竞争尤为激烈。


2017年,凯迪拉克就曾因汽车内饰产生异味,疑似甲醛超标的问题陷入舆论危机。于是,凯迪拉克为了自证清白,便定制了一个装满水和鱼的巨型鱼缸,并将新出厂的凯迪拉克CT6直接浸没在鱼缸内,一周后,鱼缸内的鱼仍然活蹦乱跳,这也间接说明了产品的甲醛含量符合标准,不会影响人体健康。


凯迪拉克鱼缸浸没汽车


自证清白的品牌不少,如此新颖的套路倒是少见。凯迪拉克这一招,巧妙澄清了甲醛超标传闻,又自然将其转化成了一场事件营销,可以说是危机公关下的一箭双雕。

05

宝马:悬念营销

制造神秘氛围激发用户兴趣


现代公关之父巴纳姆曾说:“要吸引注意力,你就要想出一些荒唐的点子,并且真正去落实。”宝马2011年的“沙漠怪圈”营销,当属汽车品牌事件营销中“最荒唐之一”。


2011年8月17日,一条由摄影师@摄影ER发布的微博称“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈”,由于图文并茂,该博文迅速引发了疯狂传播。


摄影师@摄影ER发布预热微博


随后,在凤凰视频等多家媒体的渲染报道下,该事件被推上高潮,短短两周时间,相关微博被转发近30万次,视频播放超过百万次,有关#沙漠怪圈#的微博话题达到36万条。


尽管后续因出镜记者身份暴露打乱了营销节奏,但好在品牌及时调整风向避免了舆论风波,并发布视频用宝马汽车还原了沙漠怪圈事件,将事件热度过渡到即将推出的宝马1系身上,顺利为新品上市完成了预热。


出镜记者澄清


无独有偶,宝马的在2010年发起的一桩悬念营销也曾在用户之中掀起讨论浪潮。


宝马在推出M3车型之际,发布了一支神秘的监控录像视频,短短的几十秒视频中仅有一只集装箱露出,伴随着撞击声和令人恐惧的响声紧扣观众心弦。



此后发布的第二段视频中,集装箱空降北京某处,并通过X光的扫射显露出猛兽的骨架,进一步激发受众好奇。



一周后,集装箱实体现身北京王府井,引发路人围观,至此,宝马打通线上线下渠道为新品成功预热。



新品发布当天,宝马M3 Tiger Edition系列伴随猛兽的嘶吼正式亮相,此前受众被吊足的胃口也在这一刻得到满足。



从前期炒作、官方发布到后续传播,这两桩营销事件有其相通之处,都是在适当的节奏中环环紧扣,最大程度调动了社交媒体的活跃度,利用大众对神秘事件的好奇和探索心理,引发了病毒性传播,同时也迎合了产品受众追求个性、对新鲜事物的需求,将悬念最终转化成了热点。


最后,拖飞机也算是汽车领域的典型营销事件了。为了直接展示汽车自身的实力,从2006年大众途锐拖着重达155吨的波音747行进开始,不少品牌都纷纷效仿,加入了这一行列。


大众途锐拖动155吨波音747


各汽车品牌拖飞机事件营销


然而要说真的对品牌有什么正面影响,TOP君也只能说,先来者多得,毕竟,可复制的创意其价值也会在不断的效仿中被消逐渐消磨。


汽车品牌事件营销时有发生,但不免有人发问,它们究竟能够为品牌带来哪些切实的利益?


其实,事件营销的本质并非直接促进销量,而在于通过制造和点燃热点话题推动品牌曝光,提高品牌知名度和影响力。如此不仅能够扩大潜在消费者的范围,也有利于依托高光事件使品牌深入人心。


除此之外,如果品牌能够像沃尔沃一样,将单一的事件营销发展为长线营销IP,以核心创意强化产品属性,也有助于品牌建立潜在的竞争壁垒,以较低的创意成本获得广泛注意,从长远来看,对品牌形象的提升大有裨益。

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