“他经济”消费热潮,男性审美意识被唤醒
数字营销市场 2022-04-25 14:11:32
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作者 | 刘照龙


精细化、专业化、高端化,中国男性的化妆护肤意识越来越强,而男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海。


在“他经济”盛行下,男性审美意识逐渐被唤醒,消费市场也逐渐扩大,而美妆产品也逐渐脱离刻板印象,不再仅针对女性消费者。根据CBNData的数据显示:近年来,男性护肤市场呈现高速增长的态势,90%的男性表示护肤应该当作日常来对待,他们会自主的选择适合自己肤质的产品。

以蓝系为例,这个诞生于2020年3月的国潮男士护肤品牌,针对中国男士的肤质特点和使用习惯,推出了4合1男士洗浴乳,用简单精致的方式,颠覆了人们对于男士洗护用品的传统认知,为出差、旅行、健身等使用场景提供了更加便捷的选择。

这次,我们与蓝系品牌创始人丁洁(Yuli)谈了谈男性个护市场的未来趋势,以及蓝系背后的故事。Yuli解释:每一个成功品牌的背后是千千万万的用户,所以蓝系站在消费者的立场上,利用产品帮助男性消费者提升自信、表达自我、感受生活的品质,也沉淀出自己的目标人群。




谈蓝系品牌之前,Yuli的履历或许更值得期待。

做过快消、服饰、化妆品、食品饮料、酒水等行业的Yuli,最终选择了在男性护肤品行业另辟蹊径。

谈及为什么要选择男性化妆品这样一个细分领域,Yuli解释:“十年前,曾经错过了女性化妆品机遇,但是却在一次露营中听到了两位男生互相借面膜,这给了我很大的启发,我也做了很多的研究与分析,洞察到中国男性消费者急需一个能够真正为他们量身定制的护肤品牌。”

年轻男性护肤有三部曲,第一步是洁面,第二步是水乳或者面霜,第三步是面膜。相较于女生,男生的思维一般都比较理性,不需要太多的步骤,所以从哪个步骤切入就很重要。正因为这一点,想要俘获男性消费者就必须有吸引他的足够理由。但也正因为这一点,也是男性消费者的魅力所在,他们比女性更愿意忠诚于某一品牌。Yuli补充道:“现在很多男生对面膜的依赖性比较强,面膜的渗透率也很高,但是洁面与面膜之间没什么太大区别,且拉新成本高,而水乳在市面上比较分散,也比较利于做品牌。”


正因为如此,Yuli选择了这样一个品类。2018年10月,Yuli正式开启了蓝系品牌的酝酿,她的目标非常明确——始终坚持真正适合男性的高品质产品,并将蓝系打造成为更受喜爱的国产男性化妆品品牌。2020年3月,近2年的探索与研究,蓝系品牌正式成立,以差异化的新生代潮酷工业风去触达Z世代男生的内心世界。

提升幸福感,是Yuli在采访时一直强调的关键词。对于蓝系来说,主要是面向18-25岁新一代男性消费群体,提供“潮男妆备”产品,帮助男性提升自信心和幸福感。Yuli强调:“蓝系通过工业风的设计风格,打破了消费者对传统男妆护肤行业的固有认知,也革新了消费者对男妆护肤的态度。”

中国男性的容貌自信是一个循序渐进的过程,也一直是中国女性在推动着男士对自己外在容貌的理智判断。他们并不觉得自己身上有味道,或者说今天没洗头会怎么样?但是身边的女生会不断的给他灌输油腻、邋遢的信号。于是,男性在这条路上越来越精致,我们也看到了当下在容貌自信下所获得的幸福感。

谈及与女性护肤极不对称的男性护肤现状,Yuli认为男性护肤将是一个极大的市场,也渐渐萌生了创建男性护肤品牌的想法。由此,她开始对中国整体护肤市场及男士护肤进行深挖,同时保持与粉丝及时交流,不断收集来自用户和身边男性朋友的具体护肤状况和需求。

年轻人的消费不仅是看着产品的功能,产品的社交属性也是消费决策的重要影响因素,这确实是一种生活方式和消费心理的变化。



一边提升品牌,一边打磨团队。

实干是Yuli最大的特点,这也源于她所积累的工作经验。正如Yuli在采访时所说,被资本看上没有什么不好,恰恰也说明了男性化妆品市场前景很大,才会有资本的青睐。

Yuli用两年的时间带领蓝系完成了3轮融资,已推出12款SKU,主打产品为多效赋能精华水、四合一多效洗浴乳、滋养润唇膏、口气清新喷雾以及水杨酸清肤沐浴露。

谈及3轮融资,Yuli笑着说道:“投资人很有趣,竟然看中了我的老实才选择投我。”看似是一句玩笑话,但是记者认为,人性决定了一个品牌能走多远,因为人能够赋予品牌真实的情感。所以说,蓝系的成功在于创始人的大道至简,更离不开团队的务实肯干。


很多男性消费者还是会把护肤和“娘”挂钩,这就导致男性在精致和油腻上产生超强的心理负担。而蓝系却消除了消费者这样的心理负担,让男性在选择护肤的同时,既不失去阳刚之气,又能赋予年轻男士容颜新能量。Yuli洞察到当下年轻男性对工业风、金属感以及机械感的东西具有天然的热爱,并通过“螺钉”的概念迎合男性审美。

2022年1月,蓝系完成了品牌升级,产品和品牌调性从简约路线转变为以工业风为主的潮酷路线。谈及升级的原因,Yuli解释:“以目前国内男性化妆品的发展来看,其赛道仍然处于起步阶段,且缺乏直接面向男性的潮流品牌。”

前文我们提到,男性相较于女性在化妆上步骤会简单很多。Yuli强调:“就男性个护市场来说,成熟品牌一直占市场主导位置,但是营销玩法且趋于保守。蓝系避开了处于红海的洁面产品,选择从护肤第二步切入,主打入、乳、精华三合一的精华水。

以“大螺钉”熬夜水为例,蓝系从年轻人熬夜场景切入,来“唤醒”男士的护肤意识,瓶子用空了还能当作一种装饰品。那么,“大螺钉”熬夜水到底解决什么样的肌肤问题?Yuli解释:“它解决的是熬夜之后出油更严重的问题。大螺钉熬夜水的配比成分是小分子,介于水和乳液之间的微乳水感,兼具了爽肤水清透轻薄的质感+乳液水润保湿的功效+精华密集修护的功能,可以很好的渗透皮肤。”


蓝系在品质把控上一直坚持对消费者负责的态度来生产产品,通过EWG全绿成分来保障品质安全底线。Yuli强调:“EWG标准,男生用起来会很安全,也不会伤害皮肤。”



蓝系的崛起绝非偶然。

2021年是蓝系第二个“双11”,是Yuli第十二个“双11”。采访中,Yuli说道:“蓝系成立以来,用精益求精的态度,专注做好男性化妆品,实现了从产品力到品牌力的跨越。2021年的双11,我给自己定的销售目标是10-15倍,产品也陆续在天猫、抖音、得物等平台上线,销售超过了我们设定的预期。“以天猫旗舰店为例,仅11月1日前一小时,蓝系的销量就比去年同时间段超5065%。

这一成绩背后,是Yuli带领团队不懈努力的成果。2022年,蓝系品牌战略升级,继续扩展渠道,让更多消费者成为品牌“粉丝”。Yuli强调:“今年我们的整体SKU不会超过20个,因为我们更聚焦打造一个爆品之后再选择升级迭代。”

这或许就是蓝系品牌成功的关键因素,也源于创始人的精准定位,以及对当下市场的深刻洞察。Yuli表示,蓝系的产品逻辑是绕过男性背后的女性群体,而是直接将选择权交给男性,与皮肤状态有需求的男性人群对话,因此在营销方式的选择上会偏重潮男、Z世代男性关注的话题。

除了精益求精的态度,使命也是一个品牌追逐的目标和方向。谈及蓝系承载的使命,Yuli表示:“我们的使命就是让中国男性容颜自信。比如说,一提到韩国男生,大家不自主的就会说小哥哥、欧巴、帅气之类,但是提到中国男生,就会被贴上油腻的标签。”


撕掉固有的标签,打造男性容颜自信,或许很难,但是蓝系做到了。与此同时,为了让蓝系的每一件产品都能成为潮流男生的加分项,Yuli还发起了“潮能颜究所”,联合了不同领域的潮流/美妆KOL、护肤专家和潮牌主理人来共同探讨男士护肤产品,不定期发布“作品级的潮流好物”及“潮流文化报告”。

每个品牌从0到1的过程都会遇到难题,Yuli补充道:“一方面求增长,一方面求稳。这是蓝系的难题,因为品牌是有生长周期的,且消费者对于品牌的认知会有时间的维度。目前的消费市场,尤其是国货品牌,可能都会有一些浮躁,也是整个市场比较内卷的原因。”

前文谈到“大螺钉”熬夜水,为了能够让消费者高度认可,在营销策略上蓝系选择了与B站国漫IP《灵笼》进行了跨界合作,在外形设计中采用“大螺钉”的工业包装,匹配灵笼的机甲风,在B站上发起“拧螺丝,搞基建”话题活动,引发讨论热潮,获得超百位up主推荐。Yuli强调:“618期间蓝系全网销售额突破1000万元,登顶天猫男士保湿水榜单top1。”


对于新消费品牌来说,尤其是新锐国货男士护肤品牌,其背后的本质是如何唤醒他们容貌自信的意识和形象价值的呈现。正如Yuli所说,品牌力很重要,但是国货品牌更应该从消费者认知上打造产品品质。
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