京东“自杀式物流”危机公关传播复盘
万能的大叔 2022-04-21 10:14:23
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上海的疫情,一直想写点什么,但总感觉只聊传播或者危机公关都很苍白和单一。


情况逐渐向好中,大叔就聊点业务。


不管你在不在上海,相信你都关注到了几条新闻:

京东派出多批次快递小哥,以自杀式物流的方式,支援上海。悲壮!

京东小哥送货到小区门口被拒收!

京东小哥在上海没住处!

……

京东支援上海,成了全国网友关注的焦点,传播量和美誉度都碾压所有竞品(下面有图)。但其实前段时间,并不是这个画风,而是京东吃上海人民的人血馒头!



到底京东经历了一次怎样的化危为机呢?


要从徐雷的朋友圈开始说起。


4月8日晚上,徐雷连发了2条朋友圈,截图刷屏了。


而就在前一天,京东官方宣布,徐雷接替刘强东,出任集团CEO。


在首次以“京东集团CEO身份”在公众亮相的“朋友圈”里,徐雷说:“我们也很着急……开足马力仅最大努力支援上海……有力使不出,这种感觉很难受……早就憋了一口气,京东,不负每一分热爱。”



徐雷这话虽然有“公开批评政府”之嫌疑,但并不是瞎说的。因为一天前,上海市商务电子商务处签发《关于释放电商平台保供能力有关事项的通知》,京东加入电商保供名单之中。


也就是说,在得到“官方认可”后,徐雷才敢给急需物资的2500万上海人民画一个大大的饼。京东订单随后猛增,媒体和网友纷纷表扬京东,关键时刻,一个电商企业扛起了社会责任。


随后,京东官方在4月8日、9日、10日在官方账号连续推送了支援上海的相关进展,也是收获一片点赞。



可惜,好景不长,几天过去了,上海老百姓收到的不是货物,而是一封延期配送的通知。大家认为被京东欺骗了,上海人民终于坐不住了。



“京东吃上海人民的人血馒头”等相关话题开始出现在媒体和社交平台。



与此同时,徐雷在某微信群里的聊天记录被曝光,他在群里鼓励大家囤物资。



二者一结合,可谓雪上加霜,短短几天,京东从一片点赞陷入了前所未有的信任危机。


那么问题来了,如果你是京东公关部的一员,要怎么应对呢?


常规的做法,可能是:

选项1:道歉,发一个公开的道歉信,承认自己吹牛逼过头了。


选项2:爆料,把物流和供应链为何不通畅的事捅出来,甩锅给政府。


选项3:卖惨,强调在上海的快递小哥多么辛苦,网友的质疑很寒心。


大叔带你复盘一下京东的做法:

1、闭嘴

针对群聊内容,徐雷个人又了一个朋友圈,解释群聊内容“没有前言后语和语境,不厚道……还是自己的问题,着急了”,从此闭嘴。

2、情绪

针对物流配送延期,京东没有解释,没有道歉,但抛出了一个至关重要的概念——自杀式物流。


由此开启了以“自杀式物流”的情绪,开始对抗“吃人血馒头”等极度负面的情绪。


4月12日和15日,两张截图开始刷屏,均提及“自杀式物流”。


一位电商圈自媒体人“朱利安”首次提出了“自杀式单项物流”的说法,并进行了一次科普,还与“钟南山亲笔手写感谢信”关联,他还提到,“一大早打开微博发现同行不遗余力黑京东有感”。



另一张截图目前已经找不到源头,据说来自4月15日,是两个人的微信对话框,“京东开始搞自杀式物流了……14批人开车进上海就地隔离……太悲壮了。”截屏里的图片放大看,是一辆辆京东运输车在高架行驶。



上述两张截屏里提到的“自杀式物流”成为舆情扭转的关键。

3、行动

4月12日开始,从京东官方开始疯狂推送快递小哥从各地集结到上海的图片。



“自杀式物流”所奠定的高情绪,再加上京东小哥纷纷支援上海的实际行动,开始扭转网络的负面评价。


针对上面刷屏的两张截图里的“自杀式物流”和“14批人”,京东官方回复媒体称,“自杀式”的说法并非出自官方之口,但特别强调了调配的快递小哥“不止14批”。



此事还上了微博热搜。



以上两个素材的搭配组合,在4月16日前后,成为自媒体追逐热点的绝佳“素材”,大家纷纷揭秘和进一步科普自杀式物流的“悲壮”。一篇《悲壮!悲壮!悲壮!今晚京东开始“自杀式”援助上海》的文章在朋友圈刷屏。


大叔甚至发现,之前提到“京东吃上海人血馒头”的一条视频,竟然消失了。大叔猜测可能是发布者看到了自杀式物流的消息,“良心”发现,自删了。


网友又开始了好评如潮。



4、情绪

大批快递小哥到了上海之后,却发现没有地方住,从京东内部扩散出来的求助帖开始扩散,这也是“自杀式物流”之后的后续,情绪再次被推上高潮,最后,还给某酒店提供了一次PR的机会。



最近一段时间,上海网友开始纷纷晒出京东到货的消息,也有网友质疑为何小区不让京东快递进入,京东已经成为“稳定物价”和丰富货源的重要渠道。


复盘完整个“化危为机”脉络,先看下数据,大叔再总结套路。


来自微信指数的数据显示,从3月21日到4月19日的30天内,京东在几乎所有电商(包括生鲜类)中的排名第一,尤其是在4月16日,到达最高峰。



另一张“京东”和“自杀式物流”的数据对比可以看出,二者的最高点是一致的,也就是说,“自杀式物流”的内容成为推高“京东”全网声量的关键。



来自壹沓科技大数据检测系统的全网数据,再次验证了和微信指数一样的逻辑,京东一度被盒马领先,但借助自杀式物流拉开差距,在4月18日达到最高点。



从微指数(微博)则更能看出,“自杀式物流”的话题量在4月16日出现猛增。



看完理性的数据,你可以从感性的角度,想一个问题:


除了京东,在支援上海抗疫的企业中,你还记住了谁?


是不是理性和感性这次有些统一了?那说明京东真的做得不错。


危机公关大师们整天培训,危机危机,有危也有机,但至少从历史案例来看,能让危逐渐减弱就不错了,变成“机”的概率极低。


京东是怎么做到的呢?大叔认为3点很关键:


1 以“制造危机”的方式出圈。


徐雷发朋友圈之前,上海已经“封城”10多天了,物资保障问题,已经非常非常突出。徐雷的一番言论,不仅是回应了“京东早干嘛了”的社会关切,更是发出一个强烈的信号:京东来“救”大家啦!


结果是公众预期被抬高,物流和供应链的畅通并没有预期那么快,极大地伤害了上海人民的情感,信任崩塌。


难道其他电商能送到吗?显然也很难,连徐欣都得凌晨4点起来抢菜,但其他企业领导人没有去挑动公众那根敏感的神经,但京东集团CEO在任命第二天就挑了,从企业领导人在体现社会责任的角度在公众面前亮相,也很符合逻辑,但信任崩塌一定是京东没想到的。


因此,这一招有很强的策略,但在执行上出了问题,反而引火上身。可以说,京东给自己制造了一个危机。


2 以“情绪+行动”应对“公众情绪”。


关键来了。


虽然京东官方否认主动策划了“自杀式物流”的传播,但从结果来看,这是舆情扭转的关键。


大叔的好朋友、“飞机稿”蒙古大夫认为:


“定位”上讲“一词占领用户心智”,传播上其实也是一样的道理。比传播素材更重要的,是你让用户站在什么角度和立场的基础上来看待你。


大叔非常认同这个观点,“自杀式物流”所蕴含的情绪很强烈,大叔甚至认为“自杀式”这个提法,用力过猛,但如果用它来去对抗公众的失望情绪,反而是够劲的。怎么理解呢?


大叔做一个横向比喻:酒桌上,晚辈给长辈敬酒,总要说一句:我干了,您随意。这句话背后是有严密逻辑的。因为高度白酒很烈,多喝等于“自残”,言下之意,我以更多“自残”的方式,来表达对你的尊重。


回到上面议题,我都“自杀”了,你还怪我吗?


自媒体时代,某种意义上就是“观点时代”,事实已经不是最重要的,而是你通过事实希望证明你的什么观点。从这个角度来看,垂直细分领域的KOL,还是蛮有市场的。


一词成功占领“道德制高点”之后,再加上多张京东快递小哥集结奔赴上海的现场图片和视频的呼应,京东的信任危机被化解了。


3 行动才是最好的公关。

高情绪也罢,“一词占领用户心智”也罢,大叔其实特别想强调行动的重要性。


因为不管你的关键词多么准确,抓住了用户的痛点,如果你的行动没能兑现承诺,一切广告、营销和公关上的投入都是负的。


从这个角度,大叔一直强调,企业在践行社会责任的时候,应该先做慢说,宣传要紧跟行动,但不能“超过”行动。从京东这个案例来看,其实也是犯了“宣传超过行动”的问题,但在后续“行动”追了上来,宣传就加分了。


大叔曾经分享过一条京东内部的规则:

全国任何地方发生灾难,京东临近库房的管理者都无需汇报,即有权捐出库房里灾区所需要的物资。同时京东也会第一时间成立应急保障团队,确保救灾物资的专车专送。

这样的行动力背后,是企业的价值观体现。在上海疫情,京东在承担社会责任的美誉度被无限放大了,可谓成功。


最后一个问题:京东这套化危为机的打法,能复制吗?


大叔认为,你可能先要问自己两个问题:企业或者企业创始人是否背负了某种负面印象?企业领导人是否在网上和别人撕逼呢?


如果都没有,建议重点关注2和3,尽量不去碰1吧。


最最后,欢迎你在留言区补充和讨论。

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万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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